「人間の行動の95パーセントは無意識に操られている」という内容が近年脳科学、認知心理学の研究により結論付けられました。
筆者はこの95パーセントの部分を「習慣脳」と呼び、それ以外の意識して考えるものを「判断脳」と呼び議論がスタートします。「習慣脳」は更に2つのタイプがあり「オートマチック習慣」と「自分ルールによる習慣」に分かれます。
・オートマチック習慣 ： 買い慣れた店で買い慣れたものを買う「自動的に選択するモード」
・自分ルールによる習慣 ： 自分のなかのルールに従って何かを買おうとする「自分ルール重視モード」と、お買い得やほかにも試してみようかなどと考える「新しいものを試してみたいモード」(「バーゲンモード」「クチコミモード」「バリエーションモード」)
結論から言えば、「商品がヒットするかどうかは、消費者の習慣脳にある記憶と関連付けられるかどうか」にかかっています。
サービスで言うならば、よくアンケートによる調査が行われますが、本書内ではそれは逆効果だと言います。それは過去にアンケートではイイ結果が出ているのに、いざ商品やサービスを発売・開始すると全く流行らなかったという多くの事例に基づいた結論ではありますが、普段習慣脳で判断している事をアンケートにより判断脳で考えさせる事により"適当な"理由付けがされ、回答される事が多い事。そして競合他社のサービスが想起された場合自社サービスに対する批判が判断脳により悪い方向へ理由付けされ、習慣が途切れる可能性がある事によるものです。
習慣脳は「同じ結果が生じる(または、同じ恩恵に預かる)行動を繰り返す事」で育まれ、判断脳で考えていると「他の商品に乗り換えられやすい」という特長を持ちます。「競合他社から顧客を奪うには、その顧客の習慣を壊さねば」ならないのです。その突破口は「自社商品のことを判断脳で考えてもらうように仕向け」る必要があるのも、また事実なのです。
ウェブサイトで言うなれば、「判断脳に向けて設計する部分と、習慣脳に向けて設計する部分」を理解する必要があります。「消費者が何も考えずに自然と選びたくなるようにすること」がマーケターの務めでもあるのです。
サービスやパッケージ、価格、性能、その他どれか一つでも気に障るようなことがあると、習慣化が中断され、判断脳が顔を出す可能性があります。「判断脳が支配を続けている限り、その人はリピーターにはならない」のです。
とはいえ、「わからなければ尋ねればいい」という意識を植え付ける事で判断脳から再び習慣脳へ移行させることも可能でしょう。
判断脳にも習慣脳にも新商品・新サービスを意識してもらいたいなら、ストーリーやトレードマークを用いる事も効果的だと著者は述べます。消費者自身の中にあるイメージに反するものとなると逆に習慣化は遠のき、クレームが増加する可能性があります。
本書では「今、インターネットは巨大な判断脳と化している」という一文がありますが、これはSNSやクチコミ、広告が溢れかえっている事に起因するものかもしれません。ただ、やはり常に考えていなければいけないのが「どんなときに、どんなことで、自社ブランドを買いたいと思うのか？」を把握しておく事でしょう。
この習慣脳は記憶と密接に結びついている事は間違いありませんが、記憶を「強化」することで顧客ロイヤルティが生まれます。
本書を読んで改めて、習慣脳を活用したWEBサイトという意味では、ショッピングでは、よく利用されるサイトのUI構造をある程度踏襲しつつコミュニティでは日記、クチコミ、コメント投稿部分は習慣脳へ働きかけ、「回遊」という判断脳ドリブンな部分は探しやすさや比較しやすさを追求すべきだと再認識しました。
「習慣で買う」のつくり方
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