脳から考えるコピーライティングの肝 - ウェルニッケ野とブローカ野

僕自身は経験を積んでいない事もあって、苦手なコピーライティングですが、言葉なら脳の言語野から考えよう！ということで、大学の時に勉強したなぁと思いつつも有名な「ウェルニッケ野」と「ブローカ野」のお話。

目から入ってきた情報はまず後頭葉で受け取ります。どうでも良いのですが、位置的にはO1とかO2とかその辺。

そこから言語野であるウェルニッケ野とブローカ野の出番なのですが、ウェルニッケ野は知覚性言語中枢とか言われますが、「コピーライティング」と絡めるのであれば、その文字情報の自分との関連性の意識や感情的なものが処理されると説明されます。

(image:wikipedia)

一方ブローカ野は運動性言語中枢で、音声言語の運動的な生成だったり、相手の言葉を口の中で再生成して理解したりするわけですが、「コピーライティング」に絡めるのであれば、期待を上回る「おっ」と思わせるようなコピーに強く反応すると説明されたりします。

この辺りは詳細な文献があったりするのかは分かっていないのですが、あくまで一般論として捉えてください。

結論はコピーライティング界隈の方からすれば至極当然の結論だとは思います。

ただ、この内容はコピーライティングだけに利用するのではなく、CROにも繋げたいところ。

ウェブサイトを通じて何か契約をしたり、商品を購入したりといった場合に、そのウェブサイトで購入する動機付け、所謂Value Proposition(VP)の説明にも活かしたいですね。

特にBtoBサイトで、何らかの契約を取り付ける場合には、そのプロダクトやソリューションの説明を端的に図解されると思いますが、一般的にVPの説明については以下の点を盛り込むべきです。

• 端的で明確に、そのプロダクトの価値を示す
• 他のサービスとの違いを説明する
• 導入することによってもたらされる利益を示す
• ターゲットユーザーに対する主要なニーズや克服すべきポイントを示す
• 「一番」や「世界最高峰」的な表現は避ける

こういったポイントでユーザーに「ふーん」で終わらせず、「おっ」と思わせるポイントを図や言葉で端的に示す。その部分についても、まずは自分事にしてあげたり、その人が本当に困っているポイントに刺さる言葉をチョイスしたり、太字などのデコレーションをしてあげるといった事も大切ではないかと思います。