SEO業者が言う”バスりやすいコンテンツ”という内容は名簿業者から名簿を買っているのと実質一緒

インハウスでWEBディレクションやら解析設計やらSEOやら色々やっているわけですが、SEO担当者だと言われることがとても嫌いです。社内でそう言われる事もありますが、SEOに関しては基本の考え方を押さえることが重要で、特にURL(ディレクトリ)とサイト内のリンク構造には注意を払う必要がありますが、これはWEB担当者全員の基礎知識的な部分になるべきだと思います。
時々SEOを得意とするコンサルタントさんがお話をする、ユーザーはこういうコンテンツをよくシェアするとか、「いいね」がクリックされるとか、そういった話を聞くたびに「世も末だな・・・」と思ったりするわけです。

「SEO」という言葉を嫌う人はネットを見ていても、ある程度存在しているかなと思ってはいますが。

SEOのURL設計と情報設計は一緒

これは何回でも言いたいのですが、SEOと名を打つこともなくURL設計と情報構造設計は全く一緒です。
では、まずはGoogleが公開している検索エンジン最適化スターターガイドでURL設計に該当しそうな部分を見てみましょう。

9ページ目。

Google先生はおっしゃいました。「ディレクトリ構造を簡潔にせよ」と(笑)
そして、10ページ目。

最後に11ページ目。

Google先生はおっしゃいました。「URLの階層構造もちゃんと考えよ」と。

次に、こちらは僕がとあるサイトの解析設計をする際に作ったハイレベルサイトマップの形です。

こういうのを作らないと、KGIの達成に必要なKPI設計だったり、ナビゲーションが不明瞭になることがあります。
特に大規模なサイト群になると、ある程度頭に入れておく必要があると思っています。

解析ツールでディレクトリごとにデータを集計するのも、この図があってはじめて意識的に利用できるようになります。

そしてWEBディレクション過程における情報設計に分類される内容は概ね以下で構成されています。
  • 情報分類
  • サイト構造設計
  • 情報ラベル設計
  • ナビゲーション設計
  • 画面内情報設計
  • モックアップ
サイト構造設計は解析設計と被りますが、その他の情報分類などにしても、結局のところSEOのディレクトリ設計と一緒であることはわかると思います。

SEO的側面から考えるコンテンツ設計とWEBディレクション過程におけるコンテンツ設計

「Content is King」と言われて久しいわけですが、どんなコンテンツを作成すれば良いのでしょうか?
バズりやすいコンテンツや、思わせぶりなタイトル、書き方などを追求するのもイイのですが、それは一般のブログで行われることであって、ビジネスサイトで行うべきではないと思っています。

とあるサイトで、見られるコンテンツ、読まれるコンテンツを作成するには、こんなチェック項目を用意したらどうか?と何十個も掲載していましたが、これも本質的ではないなと思っています。
  • 考えぬかれたタイトル
  • サブヘッドラインなども用いて読みやすくなっているか
  • フォントや行間、サイズは読みにくくしていないか
  • 1段落が長くなっていないか
  • ボールドやイタリックは適切に配置されているか
  • 説得力を持つ"パワーワード"はあるか?
もしもコンテンツに関してチェックリストを導入するとしたら、コカコーラのものが最もしっくりくると最近感じています。
  1. Does it answer the “Why Should I Care” test?
  2. Does it surprise you?
  3. Does it have universal appeal?
  4. Does it generate interest in what you have to offer?
これです。(参考)
即ち、そのコンテンツ自体がシェアしたい内容となっているかどうかや、なぜそのコンテンツを読まないといけないのかといった事だったり、人を驚かせるような、何か新しいものまたは興味深い点がちゃんと含まれているのかどうかなどコンテンツ自体の内容をちゃんと検討していることが大事だというものです。

ただ、3番目の「universal」という点もそうですが、コカ・コーラのような一般的にどんな人にでもアプローチできる商品ではないというパターンも往々にしてあると思いますが、ここでWEBディレクションやWEB構築フローにおけるペルソナ設定が出てきます。

ビジネスのターゲットユーザーやステークホルダー、ユーザー種別・分類分けがちゃんと意識されていますか?

この部分がハッキリしなければ、ナビゲーションやWEBのディレクトリ構造、URL構造もしっかりとまとまってこない場合もあります。
ただ、この部分はWEBディレクション過程において、ユーザーを可視化するという部分で設計に入る一つ前の段階で必要となる部分ではありますので、SEO担当者がSEOだけをもってサイトを構築・設計するというのは非常に危険だと感じているところです。

話を戻すと、このターゲットができていればコンテンツ作りはだいぶ楽になるのではないかと思います。
昨今、海外でバズワード的に語られることが多くなってきておりますが、所謂「マーケティングオートメーション(マーケティングの自動化)」が注目されていますが、それはあらゆるユーザーとの接点で見込み客化する、または「ユーザーを育てる(nurturing)」という事を目的としていますが、コンテンツに関してもユーザーとの長い関係構築を目的としているわけです。

となると、コンテンツ作りはそのユーザーを育てるという点を意識することになりますが、そのターゲットとなるユーザーが感じる質問は何でしょうか?

例が悪いですが、例えば右の図のように「有価証券って何ですか?」と質問を検索ボックスに入れる人は少ないかもしれませんが、それぞれの分野でよくある質問や、次にくる質問というものはある程度予測されると思います。

予測されるのであれば、それに対してピンポイントのページやタイトル、コンテンツの見せ方やわかりやすさ、情報のまとめとなるようなページとしてページ構成を考えれば良いと思います。

BtoBであれば、さらにそのページにKGIとなるようなCall to Action系ボタン、例えば読み終わった人向けの一般的な「資料請求」や、ランディングをしたものの、あまり書いてある内容に興味はなく提供するツールなどに興味のある人向けにサイドカラムにツール紹介ボタンを設けたりする事になると思います。その過程において資料請求した人の名前や所属、メールアドレスを取得したりしてビジネスへつなげていきます。

つまるところSEOって何なの?

これは僕にとっての。。。という内容になるかもしれませんが、SEOの領域はもっとbot向け・bot領域の内容で、botに理解されやすいソースレベルやjavascript・Ajaxなどのコードレベル、そしてリクエストパラメータなどの設計に関して、各種SEO関連のツールを使いこなしながら改善を繰り返すものではないかと思っています。

「ツール」という点に関してはもしかすると、専門で分かる人が一人居たほうが良いかもしれませんが、ペルソナやサイト構成、よりユーザー中心のWEBサイト設計はディレクションフローやWEB解析を行うものが日常的に行っている、または行うべきものであり、そのような人がSEOの基本的な知識を携えていたほうが良いと感じています。

 こう書いていると、昔の「カウンセラー」という専門家を作るべきか、「カウンセリングマインド」を広く一般的に普及させるべきかのような議論を思い出したりしますが、SEO担当者やWEBディレクターやWEB解析士それぞれが独立して動いているのに、実は全く同じ事をしているという事態は異常だなと感じる今日このごろです。

また、同じくWEBの世界の広告にしても、コンテンツを作る側にしても、WEBサービスを提供する人が目指す未来は僕は同じだと思っています。即ちその人が望むコンテンツを望むタイミングで望む場所で提供されることです。そのためのDMP技術であったり、マーケティングのオートメーションだったりといった話です。

ビジネスという観点ではもちろん、それでも他社よりも自社にアクセスを!と思うのは至極当然ではありますが。それでもやっぱり未来 - それは近い未来かもしれませんが - は同じ場所を目指して様々な角度からアプローチしているに過ぎないと思います。

そういえば、楽天の三木谷さんが直接投資をしている「Cxense(シーセンス)」さんの動画もDMPの標準機能なのかもしれませんが、なかなか面白い世界を感じました。

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